關(guān)于品牌營(yíng)銷和品效協(xié)同的幾大趨勢(shì)

作者：徐璦嘉    時(shí)間：2023年09月15日   分類：品牌營(yíng)銷

本篇文章主要是對(duì)關(guān)于品牌營(yíng)銷和品效協(xié)同的幾大趨勢(shì)的分享，是由徐璦嘉創(chuàng)作設(shè)計(jì)的品牌營(yíng)銷方案，希望可以給您帶來(lái)設(shè)計(jì)靈感和參考價(jià)值。

目前市場(chǎng)預(yù)期向好，消費(fèi)趨于活躍，但同時(shí)許多企業(yè)仍然面臨著五大增長(zhǎng)挑戰(zhàn)：人口紅利消失，流量成本高企，線下流量腰斬，傳統(tǒng)電商紅利不再，興趣電商很難盈利。那么，品牌營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在哪里？和品效之間的關(guān)系又如何？以下幾個(gè)趨勢(shì)預(yù)測(cè)供大家收藏、思考與驗(yàn)證，希望能夠助力囿于增長(zhǎng)困境的品牌，以最大的可能性把握住未來(lái)的新鉆石十年。

1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸，在粉塵化的時(shí)代品牌傳播的挑戰(zhàn)就是沒(méi)有確定性。

品牌引爆通常有三個(gè)路徑：融入社會(huì)重大事件和話題；融入社會(huì)重大娛樂(lè)和賽事；融入消費(fèi)者最日常的生活空間例如社區(qū)、寫(xiě)字樓。

在信息粉塵化社會(huì)，賭對(duì)重大事件和重大娛樂(lè)的傳播，效果顯著但機(jī)率很低，一年真正能正向引爆品牌的重大事件或重大娛樂(lè)往往都是屈指可數(shù)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可遇而不可求。

品牌傳播中最大的風(fēng)險(xiǎn)就是不確定，要用確定的邏輯打贏不確定的傳播環(huán)境。如果想把你的品牌名和核心價(jià)值送進(jìn)幾億主流消費(fèi)者的耳朵里，就要尋找主流消費(fèi)者的核心生活空間，例如車內(nèi)空間，在低干擾的封閉空間，反復(fù)高頻觸達(dá)才是真正確定性的。


2.種草種不出強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知，別人種草，你要種樹(shù)。

許多品牌以為通過(guò)種草、短視頻等就可以建立認(rèn)知，實(shí)質(zhì)上每個(gè)企業(yè)都在種草，現(xiàn)在已經(jīng)是草原上種草。你種的草淹沒(méi)在其中很難被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)！而且你在種草，對(duì)手在種你的負(fù)草（負(fù)面）。

更重要的是種草需要大量不同創(chuàng)意的視頻，絞盡腦汁讓消費(fèi)者關(guān)注，但最終消費(fèi)者記得的到底是什么，每次傳遞的信息往往都是不同的，消費(fèi)者對(duì)你的品牌及核心價(jià)值很難形成有效的記憶。

品牌建立社會(huì)共識(shí)和社會(huì)場(chǎng)能至關(guān)重要，需要通過(guò)中心化媒體建立決策者、購(gòu)買者、影響者、使用者、傳播者這五大人群的社會(huì)共識(shí)，才能形成社會(huì)場(chǎng)能。

當(dāng)別人還在“種草”的時(shí)候，你應(yīng)該去種一棵大樹(shù)，種草最多只能幫助你從0到1，成為網(wǎng)紅品牌，但企業(yè)只有種樹(shù)，通過(guò)中心化媒體形成集中引爆才能從1至10至100。

有勢(shì)就有利，品牌這棵大樹(shù)就是企業(yè)的“勢(shì)”，取大勢(shì)才會(huì)有大利，才會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)之利。品牌沒(méi)有勢(shì)能，就算賭對(duì)了賽道，抓住了流量紅利，也只會(huì)是小利、短利。


3.成為公眾品牌要挑大池，捕大魚(yú)，撒大網(wǎng)。

打造品牌要打中盡可能規(guī)模化的目標(biāo)人群。圈層化的精準(zhǔn)營(yíng)銷，難以形成廣泛的社會(huì)共識(shí)，只有實(shí)現(xiàn)對(duì)規(guī)模化人群的廣泛觸達(dá)，才能成為公眾品牌。沒(méi)有引爆破圈的品牌，如同一直在湖里撲騰，始終沒(méi)看過(guò)海的容量。

品牌初創(chuàng)期可以依靠點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，因?yàn)檫@個(gè)階段追求的是高轉(zhuǎn)化率，但是隨著品牌的發(fā)展和體量的不斷增長(zhǎng)，精準(zhǔn)反而成了最大的阻礙。當(dāng)一個(gè)成長(zhǎng)中的品牌在傳播過(guò)程中過(guò)度追求精準(zhǔn)的時(shí)候，就是在放棄成為一個(gè)公眾品牌的可能性。


4.一旦停止向大眾持續(xù)傳遞認(rèn)知，被遺忘的速度遠(yuǎn)比你想象的快得多。

全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司凱度分析發(fā)現(xiàn)，媒體投放對(duì)品牌活躍度及市場(chǎng)份額影響顯著，如果一個(gè)季度削減了50%的營(yíng)銷支出，品牌活躍度將減少19%；如果整個(gè)季度沒(méi)有任何廣告投入，活躍度將下降一半；如果半年沒(méi)有任何廣告的投放，直接反映到銷量上，平均銷量減少13%。

流量投放動(dòng)輒數(shù)億計(jì)曝光、幾千萬(wàn)級(jí)閱讀，企業(yè)自以為火爆全網(wǎng)，然而消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知遠(yuǎn)沒(méi)有企業(yè)自認(rèn)為的那么樂(lè)觀。這些數(shù)字不代表真實(shí)有效的閱讀。消費(fèi)者是善忘的，大腦習(xí)慣于過(guò)濾掉對(duì)自己無(wú)意義的信息，記住有價(jià)值的信息，這也是很多家喻戶曉的品牌還在長(zhǎng)期打廣告、做營(yíng)銷的原因。


5.熟悉帶來(lái)安全感，陌生帶來(lái)危機(jī)感。

當(dāng)品牌廣告已經(jīng)為消費(fèi)者建立了認(rèn)知和興趣的基礎(chǔ)，等到效果廣告再次出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，你在消費(fèi)者眼里就代表了一個(gè)很多人在用的品牌，一個(gè)有社會(huì)共識(shí)的品牌，而不再是一個(gè)不知名的雜牌或白牌！

品牌共識(shí)是消費(fèi)者對(duì)品牌形成的統(tǒng)一認(rèn)知，第一是認(rèn)識(shí)你的名字，第二是認(rèn)識(shí)你的價(jià)值。如果你有足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)，卻沒(méi)有配得上它的銷量，往往原因只有一個(gè)：認(rèn)識(shí)你的人還不夠多。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼教授指出：讓人們記住一個(gè)概念或一個(gè)事物的最好方法是不斷重復(fù)，因?yàn)槿祟惛痉植磺迨裁词鞘煜じ惺裁词钦嫦啵煜さ臇|西會(huì)讓消費(fèi)者心智放松，做出舒服而輕易的條件反射式的判斷。


6.傳播要忌貪，想說(shuō)越多越容易失敗。

大而寬泛的概念既難攻、又難守。信息過(guò)多，消費(fèi)者會(huì)感到迷茫，你到底是誰(shuí)，你到底代表什么？如果想要的太多，難免就會(huì)顧此失彼。

核心戰(zhàn)略是打造一個(gè)專屬于你的詞匯，建立一個(gè)專屬于你的位置，所有的營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞著這個(gè)詞去開(kāi)展、投入、積累，最終在顧客的心智中擁有一個(gè)詞。


7.廣告語(yǔ)的出圈密碼是穿透力和爆破感。

定位是品牌發(fā)展的方向盤(pán)，但品牌定位并不直接等于廣告語(yǔ)，廣告語(yǔ)的使命是讓你的品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣。

要把品牌的戰(zhàn)略性定位用語(yǔ)，翻譯成消費(fèi)者感興趣的溝通性語(yǔ)言，才能讓消費(fèi)者想認(rèn)識(shí)你、有興趣多看你一眼。

關(guān)于品效協(xié)同

1.品牌廣告是養(yǎng)魚(yú)，效果廣告是釣魚(yú)。不養(yǎng)魚(yú)只釣魚(yú)，很快就會(huì)無(wú)魚(yú)可釣。

品效協(xié)同其實(shí)就像養(yǎng)魚(yú)和釣魚(yú)，品牌是在魚(yú)池里養(yǎng)魚(yú)，效果就是把魚(yú)釣上來(lái)。

如果沒(méi)有品牌力的支持，魚(yú)池里的魚(yú)很快就被釣完了，而且釣的人越來(lái)越多，釣一條魚(yú)越來(lái)越難，成本也會(huì)越來(lái)越高。品牌要不斷去教育市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)才會(huì)有釣不完的魚(yú)。


2.品牌上不花錢(qián)，促銷和流量上就會(huì)花更多冤枉錢(qián)。

直播就像是品牌勢(shì)能的一次集中變現(xiàn)。品牌知名度認(rèn)知度高，直播的變現(xiàn)率就高；如果是不太知名的品牌，頭部主播往往不愿合作，即使頭部主播愿意去推，也可能見(jiàn)效不佳。

所以要不斷地向品牌池“蓄水”，讓品牌池的水位越來(lái)越高，在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)再把品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為直播銷量，而不是一味地“放水”。

如果用戶僅僅在流量平臺(tái)上看了你一眼就下單，因?yàn)榈蛢r(jià)嘗鮮買你的產(chǎn)品，也會(huì)在明天因?yàn)閷?duì)手更低價(jià)而轉(zhuǎn)身去嘗試別人。流量本質(zhì)上就是流動(dòng)的用戶，這些用戶來(lái)過(guò)即走，沒(méi)有過(guò)多期待，最終是個(gè)零和博弈的生意。

流量既留不住量，更留不住人心！只懂得買流賣貨，你的利潤(rùn)將永遠(yuǎn)困在獲客成本里。

奧格威說(shuō)過(guò)：錢(qián)沒(méi)有花在投資品牌上，就會(huì)花在促銷打折上，但花在后者只會(huì)越促越低。

靠促銷打折是無(wú)法建立不可摧毀的品牌形象的，只有建立不可摧毀的品牌形象，才能使你的品牌成為人們生活的一部分。


3、品牌聲量不僅影響C端心智，也影響團(tuán)隊(duì)以及B端合作伙伴的信心，還會(huì)決定市場(chǎng)的溢價(jià)能力。

品牌建設(shè)應(yīng)以勢(shì)能為導(dǎo)向，隨著品牌聲量越來(lái)越大，品牌勢(shì)能越來(lái)越高，品牌不僅快速建立了大眾認(rèn)知，影響力也會(huì)從C端作用到B端。

品牌勢(shì)能的強(qiáng)弱決定了資源的流向。廣告的勢(shì)能，還在于從哪里發(fā)出，站在頭部媒介的肩膀上，借用主流媒介的勢(shì)能。


4.品牌是最大的馬太效應(yīng)。忽視品牌，就會(huì)被市場(chǎng)忽視。

強(qiáng)品牌在任何渠道都會(huì)帶來(lái)價(jià)值。

（1）大品牌自帶流量：當(dāng)品牌深入人心，才能有持續(xù)的免費(fèi)流量。大品牌自帶60-70%的免費(fèi)流量，剩余30-40%才是流量廣告帶來(lái)的。
（2）大品牌流量廣告轉(zhuǎn)化率更高。大品牌的知名度、認(rèn)知度高，所以點(diǎn)擊廣告和成交的概率也會(huì)比普通品牌高，轉(zhuǎn)化率能達(dá)到別人的數(shù)倍。
（3）大品牌帶來(lái)更大的溢價(jià)價(jià)值。大品牌有信任度、美譽(yù)度、品牌勢(shì)能，就能夠帶來(lái)更大的溢價(jià)能力。


文章來(lái)源：i黑馬
責(zé)任編輯：徐璦嘉