品牌策略 | 把品牌戰(zhàn)略的設(shè)計價值找回來

作者：天蓬談品牌    時間：2023年10月23日   分類：品牌戰(zhàn)略的設(shè)計價值

做電商品牌戰(zhàn)略營銷這么多年，我一直在呼吁把設(shè)計上升到品牌戰(zhàn)略上來。尤其在電商，設(shè)計應(yīng)該是品牌戰(zhàn)略最終落地的核心抓手。

為什么這么說呢？

我們都知道在過去，有很多的傳統(tǒng)企業(yè)的定位做好了之后，最終會濃縮在一句slogan上面，比如“怕上火，喝王老吉”、“恒源祥，羊羊羊”、“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”。

所有我們知道的這些朗朗上口的slogan，它承載著品牌的定位，承載著企業(yè)對外的心智傳達(dá)。過去，企業(yè)把廣告投放到央視、傳統(tǒng)的媒介渠道，讓更多人知道我的品牌定位是什么，從而把定位打入消費(fèi)者心智。

這是以前我們看到很多大品牌的做法。

但是在今天我們發(fā)現(xiàn)，很多品牌像babycare、花西子、三只松鼠這些新消費(fèi)品牌都已經(jīng)成長到幾十億、上百億規(guī)模了。但你卻不一定知道他們的slogan是什么，可能甚至沒辦法很快地想起他們的slogan。

為什么？

這是因為在電商上，流量是碎片化的。原來傳統(tǒng)廣告的渠道，流量是集中化的，所有人會看電視、傳統(tǒng)渠道廣告，所以品牌可以通過集中投放，搶占消費(fèi)者心智。

但是你會發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)這個渠道上面，你的流量是碎片化的，消費(fèi)者一會在抖音，一會在小紅書，一會在b站。碎片化的流量，消費(fèi)者碎片化的注意力，導(dǎo)致消費(fèi)者很難去記住你的定位，這種情況下slogan寫得再漂亮也很容易淹沒在海量的信息里。

但是設(shè)計的優(yōu)勢是，作為視覺圖像可以更容易被大腦接受，也最容易留下深刻影響。

從生理角度來說，人腦對圖像的記憶比文字更容易。圖像畫面更直觀、更容易和人產(chǎn)生共鳴；而文字，是語言思考，是線性、系統(tǒng)性、邏輯性的工作，人腦需要理解分析。

當(dāng)設(shè)計作為品牌識別體系的一部分，品牌認(rèn)知度也會隨之增長。

消費(fèi)者通過品牌視覺上的感受，包括你的產(chǎn)品視覺、頁面視覺、創(chuàng)意視覺，可以更容易記住你、認(rèn)識你是一個什么樣的品牌，對你產(chǎn)生興趣，然后產(chǎn)生購買。它是這樣一個鏈路。

而且在電商，設(shè)計還有一個作用就是可以撬動更多流量或資源。

講一個真實(shí)案例。我們做的某個品牌，是內(nèi)衣新品牌，2020年才開始正式運(yùn)營，短時間內(nèi)能從幾千萬到現(xiàn)在兩個億左右的銷售額，主要原因之一就在于獨(dú)特差異化的品牌創(chuàng)意。

當(dāng)時直播帶貨薇婭退出、李佳琦還在，由于頭部主播簽約的品牌都是排他的，所以很多頭部品牌簽了頭部主播，而其他主播只能選擇第二梯隊的品牌或者考慮新品牌。面對這么多品牌怎么去選，他們和天貓一起進(jìn)行了一個選品會，讓每個品牌路演自我介紹。

結(jié)果每個內(nèi)衣品牌講來講去產(chǎn)品都差不多，供應(yīng)鏈也差不多。等到我們服務(wù)的這個品牌上去的時候，它的品牌設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計都讓人眼前一亮，品牌定位形象也很清晰，當(dāng)時選品的主播就覺得“這個品牌調(diào)性這么高，產(chǎn)品應(yīng)該不會差”。

我相信很多人都有這種感覺，就是在無法判別別人產(chǎn)品價值的時候，會通過外在的形象來定義它。

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后面上播后，發(fā)現(xiàn)試播效果不錯，接著又帶動了更多主播給他們直播帶貨，撬動了更多明星主播的資源，也給品牌的推廣和曝光帶來更多流量。再后來，我們做的一個消費(fèi)者調(diào)研，調(diào)研結(jié)果也同樣驗證了，大部分用戶購買他們的誘因，是視覺。

所以在同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈的情況下，獨(dú)特的品牌設(shè)計體系不僅可以提升更高的UV價值，主播也愿意給這樣的品牌帶貨。

所以品牌設(shè)計調(diào)性的呈現(xiàn)，其實(shí)不僅解決了消費(fèi)者在不認(rèn)識你的情況下，為什么買你而不買其他品牌的問題；也解決了為什么這些主播kol為什么選你而不選其他品牌的原因。至少在你沒有名氣，也沒有很大的價格優(yōu)勢的情況下，你也有能去吸引這些kol的優(yōu)勢點(diǎn)。

而且平臺也愿意給有調(diào)性、受消費(fèi)者青睞的品牌更多資源傾斜。

所以品牌首先需要意識到，把視覺營銷上升到品牌戰(zhàn)略層面是后電商時代非常重要的競爭力。

現(xiàn)在還有很多的企業(yè)把設(shè)計作為底層角色。

大部分公司先做產(chǎn)品，產(chǎn)品出來之后，考慮在哪個渠道賣，考慮對應(yīng)渠道該怎么運(yùn)營，再想到不同渠道運(yùn)營時設(shè)計是怎么樣的。設(shè)計是作為一個底層角色。

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但是反觀很多其他國家的品牌，他們是把視覺營銷作為品牌的頂層設(shè)計來建設(shè)的。他們會從設(shè)計出發(fā)，然后賦能到產(chǎn)品、定位、營銷和品牌端。

比如無印良品。

無印良品從開始就把設(shè)計放在第一位，并且通過設(shè)計直觀地表現(xiàn)無印良品的品牌內(nèi)涵和價值觀，“我只生產(chǎn)我能看得見的、需要的產(chǎn)品”。所以它的產(chǎn)品設(shè)計和包裝都不做花里胡哨的添加，非常簡單，極致簡單。

就算你把無印良品的logo抹掉，你也會覺得這個產(chǎn)品很無印良品。因為無印良品的設(shè)計已經(jīng)成為一種風(fēng)格感覺，在你心中形成概念，形成獨(dú)特的品牌心智。

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包括近幾年很多崛起的新消費(fèi)品牌，比如蕉內(nèi)的品牌識別體系就做得很好。所以當(dāng)其他一些內(nèi)衣品牌參考了類似的設(shè)計，你也會感覺這有點(diǎn)像蕉內(nèi)。

這都是因為品牌的設(shè)計美學(xué)，品牌給你的感覺，已經(jīng)潛移默化的形成一種品牌形象和品牌資產(chǎn)。而品牌形象也會在產(chǎn)品端、定位端、營銷端、品牌端全方位賦能。

再舉個例子，新國潮香氛高端品牌 觀夏。

觀夏，差異化定位東方香氛。在產(chǎn)品研發(fā)的時候，一直堅持精神文化表達(dá)為先，把東方文化中的人格精神，然后結(jié)合現(xiàn)代生活融入到產(chǎn)品設(shè)計中，再落地到產(chǎn)品。通過設(shè)計、產(chǎn)品、營銷全方位和消費(fèi)者溝通，建立獨(dú)特的品牌印象。

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你會看到，設(shè)計作為有力抓手的原因在于，它可以通過視覺帶來一種品牌印象和情感影響。而這只靠文字和定位，是很難直觀體會的。

所以，設(shè)計也不應(yīng)該被理解為只有單一功能，它的功能是多維度的。

并且品牌識別體系也是全面建設(shè)的，它會通過產(chǎn)品、爆款、視覺和消費(fèi)者溝通傳遞，包括品牌定位、品牌心智的建立。品牌需要視覺識別的戰(zhàn)略助力，才能更快更有力地進(jìn)入消費(fèi)者心智。

第三點(diǎn)，我也強(qiáng)調(diào)過很多次就是：”在你還不是品牌的時候，你應(yīng)該看起來像個品牌”。

很多新消費(fèi)品牌會遇到一個問題就是，做好了品牌定位之后，覺得定位落不了地。因為他們沒有辦法拿出幾千萬來投高勢能的廣告，比如分眾等等，也沒有辦法把定位和slogan打出去，最后就覺得做的這些定位，感覺就是買了幾份ppt。

其實(shí)這都是因為他們的落地沒有抓手。

一般來說，定位向內(nèi)是指導(dǎo)企業(yè)未來戰(zhàn)略發(fā)展方向；向外，可以從三個維度去展開：

第一，產(chǎn)品端口。基于品牌的定位，可以明確未來品牌的核心賽道，明確屬于自己產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢，知道我們應(yīng)該做什么而不做什么產(chǎn)品。比如我的產(chǎn)品走的是時尚路線，我給消費(fèi)者的心智就是我的產(chǎn)品設(shè)計最酷，那我就知道我的產(chǎn)品未來的核心能力在于款式、設(shè)計、時尚、趨勢，而功能方向可能不是我的重心。

第二，營銷端口，比如像投分眾集中式的投放，以及全域營銷打爆你的心智定位，這考驗的其實(shí)是你口袋里面的子彈，你有沒有足夠的營銷預(yù)算資源配稱。

第三，在電商這個消費(fèi)場景里面基本就是落在消費(fèi)者溝通層面，比如你的視覺調(diào)性，你的內(nèi)容賣點(diǎn)。

像我們之前服務(wù)過的品牌hagaday，做寶寶餐椅和寶寶出行產(chǎn)品的。

他們的定位，我們當(dāng)時給他們梳理的叫「以安全守護(hù)新生」，一個定位安全的品牌。那么定位會要指導(dǎo)他們的企業(yè)發(fā)展。

落到產(chǎn)品端口上面，他們要去思考整個產(chǎn)品對寶寶的安全性如何得到解決，怎么樣讓安全系數(shù)更高，為什么我們的產(chǎn)品更安全，對比舒適，我們更關(guān)注安全，當(dāng)然如何做到既舒適又安全的產(chǎn)品是我們的目標(biāo)；

落在包裝端口，應(yīng)該怎樣呈現(xiàn)讓消費(fèi)者覺得它是一個最安全的品牌，比如視覺設(shè)計、賣點(diǎn)，怎樣強(qiáng)化自己是一個最安全的企業(yè)。落在小紅書或者抖音等傳播端口，我們用什么點(diǎn)去種草我們的安全特性，讓更多人在選購這類型產(chǎn)品的時候，優(yōu)先考慮我們。

但是很多公司既在產(chǎn)品端口落不下去，在廣告渠道端口也落不下去。一般對于很多從0到1的品牌來說，你至少要落到產(chǎn)品端口和設(shè)計端口上。

但初創(chuàng)品牌，在產(chǎn)品端口也會有問題，就是他們要么拿的市場貨，是組貨邏輯，沒法改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；或者在0到1 的過程中，他們的產(chǎn)品研發(fā)能力不足。

但是我們會發(fā)現(xiàn)，品牌設(shè)計對于品牌心智傳播，尤其是那些中小品牌、從0到1的品牌傳播更具有戰(zhàn)略價值。因為你把定位落在設(shè)計、內(nèi)容呈現(xiàn)的端口上，至少可以讓消費(fèi)者感知到你是一個怎樣的品牌。

畢竟不是所有品牌都含著金鑰匙出生，品牌不一定都有預(yù)算、有資源、有渠道去投廣告。

大家看看下面這些品牌。

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大家想一下，花西子、babycare它們剛創(chuàng)立的時候是品牌嗎？還不算。

但是為什么你會覺得它是個品牌？

因為它們很聰明的地方是，它們在還不是品牌的時候，看起來就像個品牌了。

消費(fèi)者通過包裝，潛移默化地感受到產(chǎn)品品質(zhì)、品牌格調(diào)、品牌價值，自然就不會覺得它們是一個沒形象、沒價值、不知名的三無牌子。設(shè)計和視覺的呈現(xiàn)非常重要，它是承接品牌定位的一個重要抓手。

所以，再次強(qiáng)調(diào)我的觀點(diǎn)：在你還不是品牌的時候，你需要看起來像個品牌。

現(xiàn)在新消費(fèi)時代，消費(fèi)者很在意品牌和他們溝通的方式。我們也發(fā)現(xiàn)，隨著時代發(fā)展，每一代企業(yè)家們也表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

回想原來第一代企業(yè)家，改革開放率先下海的那些人，那個時候只要你敢干，敢拼敢闖，就能賺錢。到了第二代，他們受過良好的高等教育，利用思維差異獲得成功，是智慧型企業(yè)家。

現(xiàn)在我們已經(jīng)可以看到初露鋒芒的新一代企業(yè)家，他們更多不一樣的地方在于，就是感性素質(zhì)非常高，具備很高藝術(shù)修養(yǎng)和審美品質(zhì)，注重品牌調(diào)性。

我們看所有這些品牌美學(xué)做得很好的，成長很快的、黑馬突圍的品牌創(chuàng)始人，比如Babycare、古良吉吉，包括蕉內(nèi)兩個創(chuàng)始人都是設(shè)計出身，都是感性素質(zhì)非常高。

而感性素質(zhì)不止是對美的理解，更多是對人性的洞察。就像國際級平面設(shè)計大師 原研哉 說的一樣，設(shè)計是捕捉事物本質(zhì)的感覺能力和洞察能力。所以他們做的東西也受消費(fèi)者喜好。

所以說到最后，我也在這里呼吁企業(yè)家們。

是時候把忽略已久的 品牌設(shè)計的戰(zhàn)略價值 撿回來了。


總結(jié)一下

△ 把設(shè)計上升到品牌戰(zhàn)略層面是后電商時代非常重要的競爭力
△ 通過頂層設(shè)計視覺識別體系，全方位賦能產(chǎn)品、定位、營銷、品牌。
△ 在你還不是一個品牌的時候，你應(yīng)該看起來就像個品牌。