策略 | 營銷4P、新4P是什么？4C又是什么？

作者：Fashion MBA    時間：2023年11月07日   分類：營銷4p是什么

本篇文章主要是對策略 | 營銷4P、新4P是什么？4C又是什么？的分享，是由Fashion MBA創(chuàng)作設計的營銷4p是什么方案，希望可以給您帶來設計靈感和參考價值。

「我有做營銷，但怎么都沒用呢？」有時候品牌砸大錢做廣告、或是透過大量的優(yōu)惠方案吸引顧客，但成效卻不如預期。這時，很可能是營銷人員搞錯問題點、努力錯方向了。

要怎樣制定有效的營銷策略、并成功賣出產(chǎn)品呢？或許我們要先回到營銷學最基本的理論——「營銷4P」來討論。
 

什么是營銷4P？

營銷4P可以追溯到1960年，由埃德蒙．杰洛米．麥卡錫（Edmund Jerome McCarthy）所提出的、 以生產(chǎn)者的角度出發(fā)的營銷管理理論。該理論自發(fā)表以來被全球的學術界與營銷人員采用、歷久不衰，成為營銷管理的重要基石。

營銷4P 意為企業(yè)產(chǎn)出產(chǎn)品、為此制定合理價格、找尋合適的銷售渠道通路與建立良好的推廣方法，并依據(jù)目標市場的不同，將產(chǎn)品、價格、渠道通路與推廣活動組合成不同的營銷組合，以此達成企業(yè)的營銷目標。


Product 產(chǎn)品

產(chǎn)品包括有形的產(chǎn)品或是無形的服務；企業(yè)/品牌會針對消費者的需求開發(fā)不同的產(chǎn)品，并設計出獨特的賣點（USP，unique selling proposition）。而不同產(chǎn)品的產(chǎn)品周期都不盡相同，根據(jù)不同的產(chǎn)品周期階段規(guī)劃營銷策略。

Price 價格

消費者愿意為產(chǎn)品支付的費用。調整價格對于市場策略有重要的影響，企業(yè)會從不同的市場定位，以及企業(yè)本身的品牌策略，制定不同的價格策略。

而產(chǎn)品的價格不單單與生產(chǎn)成本有關，更需要考慮到顧客感知價值（CPV，customer perceived value），如果產(chǎn)品價格比感知價值高或是低的話，都有可能失去部分的潛在消費者；因此，消費者可接受的價格范圍、甚至是競爭者的定價策略，也都是企業(yè)可以參考的信息。

Place 通路

通路是將產(chǎn)品從生產(chǎn)者 （包含制造者、供貨商） 移轉到消費者或用戶的組織或企業(yè)，也就是消費者或用戶購買或取得產(chǎn)品或服務的地方。消費者要在哪里找到你的產(chǎn)品、選什么運送管道才能讓消費者最容易成功收到，都是選擇通路需要考慮的問題。

Promotion 推廣

促銷代表宣傳產(chǎn)品的溝通方式，所有常見的營銷手法都屬于這個范疇，包含廣告、公關、折扣活動等，讓不同的目標客群可以認識或接觸到產(chǎn)品。

案例解析:UNIQLO

以下將以知名服飾品牌 UNIQLO 作為例子，進一步說明營銷4P的應用：
Product 產(chǎn)品：UNIQLO的產(chǎn)品非常多元，而根據(jù)產(chǎn)品類別也可以分為上衣、褲子、外套、配件等。此外，不同的產(chǎn)品類別甚至會推出不同的系列，例如 UNIQLO 熱門的「U系列」會依據(jù)四季更迭推出不同的品項，或是與電影角色或設計師推出不同的聯(lián)名系列。

Price 價格：UNIQLO致力于「把好的衣服，賣給各式各樣的人」，因此在品牌主打平價路線，讓消費者以親民的價格買到高質量的商品，也讓他們在眾多連鎖衣服店中脫穎而出。在定價策略上，UNIQLO 也常運用心理定價法當中的「尾數(shù)定價策略」，像是 390 元、990 元等，讓顧客有撿到便宜的感覺。

Place 通路：UNIQLO的通路分為實體以及在線商店，其中實體的店面大多設置在百貨公司中，或是根據(jù)不同商圈的情形以及品牌策略，推出獨棟的門市，藉此提供顧客不同的購物體驗。

Promotion 推廣：UNIQLO的促銷方式也非常多元，例如在每年感謝季的打折活動時，UNIQLO 會透過電視廣告或是實體店面里的文宣、廣播等方式告知顧客，或是通過自媒體、社交媒體平臺等渠道傳遞信息，藉此引發(fā)消費者的購買意愿。

什么是新營銷4P？

然而，隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，原本的營銷4P似乎開始不夠用：企業(yè)逐漸轉型成「以人為本」，傳統(tǒng)營銷多是大眾營銷或群體化營銷，但每一位消費者的購買時間、購買周期、購買特性都不相同，無法做到很細致的個人化營銷。而大數(shù)據(jù)讓一對一營銷、個人化營銷成為基本服務，集客式營銷自動化市場區(qū)隔可以是千個或萬個以上，實現(xiàn)了過去對傳統(tǒng)營銷而言近乎不可能的任務。

People 人

在大數(shù)據(jù)時代，以人為核心，消費者存在兩個最大特征就是異質性和變動性，其中又以變動性最難掌握，因此「分眾營銷」變得十分重要。

我們可透過NES模型將顧客進行分類：NES模型又稱為顧客動態(tài)模型，品牌可以將所有顧客依據(jù)購買周期（編注：指單一消費者重復購買的平均時間間隔）分為以下 3 個標簽、5 個族群，并針對不同的族群量身訂制專屬的溝通時間點，增加顧客的購買機會。

Performance 成效

第二個P是「成效」，也可以說是顧客動態(tài)。「獲利」是企業(yè)經(jīng)營的共同目標，增加獲利的因子包含顧客數(shù)增加 、 客單價提高以及活躍度提升 。營銷活動從第一個P的「人」為導向的出發(fā)后，我們也需要分析其成效優(yōu)劣，進而修改下一次營銷的方向。

不少企業(yè)在檢視獲利營收時，一旦發(fā)現(xiàn)來客數(shù)下滑，往往會直接判定是新客數(shù)疲弱不振，因此加強了新客招募的營銷活動，然而營收卻仍舊沒什么起色。原來真正藏在數(shù)據(jù)背后的原因，其實是高貢獻度的忠誠顧客大量而且快速的流失，而非是新客數(shù)不足。

Process 步驟

第三個P是「步驟」。當影響獲利的3個變量出現(xiàn)問題時，應該采取什么樣的戰(zhàn)略解決問題呢？

當?shù)昙野l(fā)現(xiàn)營收下滑，檢視品項銷售狀況、來客數(shù)與客單價等數(shù)據(jù)：假設顧客人數(shù)不夠，應想辦法增加新顧客，或是想辦法留住舊顧客。如果是顧客活躍度不夠、忠誠度的問題，則可以針對早期再購顧客，或是增加對現(xiàn)有顧客的定期關懷，購買時的事先提醒等各種不同的行動，去提升顧客的活躍度。

通過有層次的執(zhí)行方法，找出優(yōu)先處理的問題、改善既有的內容，或是制定新的營銷方向，有效地將信息到消費者面前，就是第三個P的意義。

Prediction 預測

過去傳統(tǒng)營銷因為資源的限制，難以做到差異化營銷。但隨著科技的成長、數(shù)據(jù)的分析，個人化營銷不再是難事；通過大數(shù)據(jù)，我們可以預測顧客的走向，分析出顧客的「下次購買時間」（NPT，next purchasing time），讓店家在對的時間對最有可能上門的顧客說正確的話，零時差、零誤差，這也是整個大數(shù)據(jù)營銷的精髓。

什么是營銷4C？

營銷4P已經(jīng)成為許多品牌經(jīng)營者在擬定市場營銷策略時的重要基礎；然而，「把產(chǎn)品制造出來、制定價格、擺上通路，并對顧客推廣」，這是從生產(chǎn)者觀點出發(fā)的營銷觀點，隨著消費者意識覺醒，品牌營銷策略逐漸轉為消費者導向。因此在 1990 年，美國營銷專家羅伯特·勞特朋（Robert F. Lauterborn ） 提出了以消費者需求為中心的4C理論，更重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標。

Customer 顧客

企業(yè)/品牌在推出產(chǎn)品前，必須首先了解市場和研究消費者，根據(jù)他們的需求來提供產(chǎn)品；同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值。

Cost 成本

這里所提的成本，不單是企業(yè)/品牌的生產(chǎn)成本，更包括顧客的取得產(chǎn)品的成本，包含購買前搜集信息以及購買所花費的時間成本；而產(chǎn)品定價的理想情況，應該同時滿足低于顧客的心理價格，才能夠讓企業(yè)能獲利的數(shù)字。

Convenience 便利性

相較于傳統(tǒng)的營銷通路，企業(yè)應更重視顧客購買商品的方便性，不僅能購買到商品，也可以購買到方便性。

Communication 溝通

企業(yè)不再是單向地向消費者促銷，而是應該與消費者建立積極有效的雙向溝通關系，在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的方法。