策略 | 打造新品牌的七大品牌策略
作者：翁怡諾 時間：2024年01月04日 分類：打造新品牌的七大品牌策略
本篇文章主要是對策略 | 打造新品牌的七大品牌策略的分享，是由翁怡諾創作設計的打造新品牌的七大品牌策略方案，希望可以給您帶來設計靈感和參考價值。
策略 | 打造新品牌的七大策略
消費品的內在意義是滿足人性需求，人們通過消費特別的、差異化的商品形成了對更高階層的追求。這種差異化、特別的要素形成了人們對品牌的認知，這就是品牌的萌芽。品牌也是我們在表面平等的社會中塑造不平等的一種手段。
品牌最主要的功能有兩點：第一是構建信任、第二是彰顯不同。
品牌忠誠度源于用戶推薦率
在經濟“護城河”要素中，用戶黏性其實是一種核心的競爭優勢和壁壘。商品銷售一般只有三種路徑：一是把新產品賣給老用戶，二是把老產品賣給新用戶，三是把新產品賣給新用戶。
大家都很容易理解老用戶的成本低，獲得新用戶的成本高。最壞的一種情況是一邊高成本拉新用戶，一邊不斷流失有價值的老用戶。所以，是否能夠讓老用戶進一步產生價值，并且讓他們幫忙獲得新用戶是一種重要的思維方式。往往對于利潤指標來說，維持好老用戶比保持市場份額和規模經濟有更大的作用。因為目前來看獲客成本會越來越高，所以老用戶的價值就越來越大。獲得一個新客的成本是保留一個老客所需成本的4～5倍。核心老用戶流失往往是非常危險的信號。
用戶忠誠度的核心是用戶能夠感受到品牌企業與消費者之間的情感聯系，正是它給他們的那份獨特的感受，才讓他們成為回頭客和推薦者。NPS值排行榜可以作為消費者選擇優質商品與服務的風向標。比如：海底撈通過NPS值測量了用戶忠誠度，增加了滿意度，有效地提升更多忠誠用戶愿意去分享和介紹它的產品與服務品質。海底撈的行動可以稱為營銷套路，但的確讓人感受到了商家的用心。有時商家的人文關懷比物質關懷（送免單券之類）更能讓用戶產生黏性。當然，因為人文關懷最終需要通過末端的員工來實現，所以確實很難學習，商家需要構建體系和強大的文化價值觀。
對于非標商品來說推薦就更重要了，而相對信息比較透明的標品商品，用戶推薦的重要性較低。比如，大快消品牌產品主要靠廣告，可口可樂基本不用推薦。很多個性化的服務性生意非常不同，比如醫院服務，消費者對于醫療基本不太理解，也對醫生水平完全不了解。對這種生意模式而言，用戶推薦和口碑格外重要。在市場部或銷售部帶來的用戶中，大多數用戶是被企業良好的產品和服務吸引而來的，其中口碑傳播產生了影響力。
長期以來，用戶推薦一直被視為獲客的一種有效手段，不需要復雜的數據分析和高昂的營銷支出。因而，我們需要重點培養好那些核心用戶或資深用戶。這些資深用戶推薦的新用戶往往可以給企業帶來更好的回報。企業需要設計出系統的方法論來服務好這些核心用戶，比如藍月亮品牌重點打造科技洗衣的品牌認知，通過設立藍月亮洗衣學院，吸引核心用戶變成“洗衣達人”講師進行傳播，這些核心用戶變成了轉推薦最好的營銷點。此外，產品越復雜，企業的潛在客戶越難刻畫，往往推薦越有效，因為通過營銷很難找到目標用戶。在推薦之后，推薦人往往會在很長時間內保持用戶的身份。當家庭成員、朋友或熟人也是用戶時，推薦人與企業的關系會得到強化。互聯網社交平臺的興起，使轉推薦將口口相傳變成了一種工具化的傳播，后者效率更高，影響更大。
總體而言，留住每一個有忠誠度的老用戶可能是今天企業更需要思考的戰略。通過培養“老忠粉絲”這類核心用戶，甚至給予更多的利益來激發“老忠粉絲”進一步轉推薦給潛在新用戶，把用戶之間的關系經營好是我們在營銷方面的重要方法論。
品牌構建會員體系和訂閱制
會員體系的主要目的是通過對用戶的激勵，激發用戶的高度黏性。
會員體系可以將用戶分級，精細運營，促進留存和消費，讓用戶從互動中獲取情感和利益點。會員體系就是充分利用人類的心理動機來誘導用戶使用產品，對行為進行激勵，對不同層級設置不同的激勵成績，利用不同級別之間利益的差異設置，吸引低等級用戶向高等級用戶轉化。
會員權益是可以正向影響加強用戶與平臺之間關系的所有因素。多層級適用于會員基數大、產品價格體系負責或會員生命周期長的商業模式。
會員體系本身是一種用戶篩選機制，要通過這種機制篩選出更愿意支付溢價的客群，進一步深度挖掘這些用戶。我們初步將會員的形式分為以下三大類。
（1）積分制：以消費量區分會員等級，與是否付費并無明確因果關系。積分制將難以替代的服務價值分解到一般產品的重復消費中，刺激弱勢產品的銷售。積分制的典型代表是絲芙蘭
（2）獨享制：會員俱樂部模式。會員身份為購物的“門票”、不以消費量劃分用戶等級。獨享制聚焦需求相對一致的群體，把拓展新用戶和新品類的費用用于持續提升原有領域的運營效率，形成深厚的低成本壁壘。獨享制的典型代表為好市多（Costco）。
（3）“全家桶”制：零售及非零售（跨行業權益）優惠，適用于平臺流量型企業。他們站在更高的立場上，從系統的角度考慮用戶黏性和變現，在平臺主頁讓渡給會員的權益將通過廣告、內容等多種變現途徑回收。“全家桶”制的典型代表如亞馬遜。
對于會員體系的構建，差異化的權益或服務比折扣更重要。如何構建難以被對手復制的權益才是對用戶最大的吸引力。黏性本質上是用戶轉換成本，如果各個渠道提供的商品和服務沒有顯著差異，不管是否有會員體系，理性消費者會綜合計算各個渠道的優惠力度，最終倒向性價比最高的渠道。一旦性價比最高的渠道的優惠程度被超越，消費者將快速切換其他平臺，前者的續費率就崩塌了。因而，最重要的是長期穩定的續費率要植根于差異化的商品或服務
自有品牌也是新品牌
目前自有品牌大致有三種模式：
第一種是獨立開發模式。由零售商自己定位、設計品牌，并且形成了產品開發團隊，尋找和對接供應鏈工廠共同合作開發，生產零售商可以全面掌控的品牌產品，而且主要在自己的零售渠道中銷售。
第二種是雙品牌模式。以日本7-ELEVEN舉例，其Seven Premium品牌的包裝上經常印著“Seven & I Group”和某某作為聯合開發者的字樣。Seven & I并不是整個總部集團，而是其下屬的制造型公司。雙品牌的差別在于另一方可以是制造商也可以是經銷商。零售商早期缺乏商品認知和商品開發人才，承擔的責任也僅限于銷售，而不負責制造。這種模式是制造商和零售商之間階段性妥協的產物。
第三種是零售商聯合開發采購模式。對于大量缺乏規模優勢的中小型零售商來說，獨自做自有品牌很難。因為零售規模更小、相關人才結構更為匱乏，起訂量往往不夠制造商的要求，所以中小型零售商聯合起來組織采購或建立自有品牌開發聯盟。例如，最近剛剛興起的螞蟻聯盟就是一個典型代表。
自有品牌的發展新階段：
在發達國家，自有品牌已經全面完成了消費者教育，并且已經開始向高質量、高價格的品牌轉型。簡單來說，早期自有品牌的核心定位是代替低品質、低價格的品牌產品，之后自有品牌努力向高質量全國性品牌的產品質量要求靠近。而最近開始出現高端特征的自有品牌并自由發展，再從上至下導入低價格自有品牌進行細分。
一般來說當零售商在市場份額中的集中度越高時，他們會把戰略調整到自有品牌，導致自有品牌商品的占比越來越高。這就是渠道和品牌博弈的一個階段性結果。當一個渠道壟斷性越強、話語權越強時，零售商就具有極強的意愿和能力來開發自有品牌。
宏觀經濟的下行也是自有品牌流行的重要原因。①經濟下滑嚴重，性價比高的商品更受歡迎。②品牌商開始實行商品降價、促銷，同時縮減市場營銷費用和研發投入，自有品牌的價值感在增強。③零售商的獲客流量成本比較低，獲取利潤的手段比較多，對于品牌溢價要求比較低。整體上零售商和品牌商在長期博弈過程中處于更有利的位置。自有品牌興起還有一個原因，就是本地形成了大量優質的供應鏈制造商。中國的工廠原來大多做外貿，目前轉型為給流量平臺公司生產商品，所以未來自有品牌總量將大大增加。
從歐洲和美國的經驗來看自有品牌，非常有意思的是歐洲把自有品牌定義為“一場第一大品牌和零售商的合謀，一起把第三第四小品牌趕出零售渠道”。性價比的核心是“比”，是考慮對比的結果，而第一大品牌就是對標的基準。自有品牌就是在基準之下給予消費者認知上的感受：“更便宜”“價值感”。
從品類角度來看自有品牌滲透率，差異化認知越高的商品，自有品牌占有率越低；消費者認知差異比較小的品類，如原材料類、口味記憶度低的食品，自有品牌占有率越高；還有一類低自有品牌滲透率市場屬于高度分散型，市場競爭極度激烈且頭部企業規模較大，但總體較為分散。這類產品存在一個特征，即商品形式非常接近原材料，如礦泉水。
自有品牌將是中國消費領域的一個超級現象，會在很大程度上改變品牌商、制造商和零售商之間的博弈關系。自有品牌本質上也是新品牌，也需要按照品牌的邏輯去運營，而不僅是簡單的包裝就夠了。
快速打造品牌矩陣的新品牌
從獲得來源來看，多品牌的獲得主要有兩大模式。
模式一：完全通過外部并購獲得多品牌，基于集團或主體強大的供應鏈運營和整合能力，并購其他品牌。首先構建子品類細分市場的品牌組合體系，針對價位或者消費群建立不同的品牌組合，更多地占領品類細分市場。同時設立專門的投資團隊，尋找和考察潛在的并購品牌，考察品牌的運營團隊和擴張性。
模式二：通過并購、內部孵化和自創獲得多品牌，基于精細化的能力，通過自身品牌團隊的運作，以不同的終端品牌覆蓋不同的渠道類型和消費者人群。首先，基于產品與渠道的細分，一個子品牌更多地體現設計師和買手想傳遞的風格；其次，各個品牌共享集團的采購和生產平臺，但在營銷、店鋪運營和產品設計環節獨立，這種方式可以降低成本。
總體而言，多品牌策略的優勢主要表現為通過品牌在品類上的聚集效應，達到在整個產業的壟斷，也可以提升自己在渠道拓展上的話語權。企業采用多品牌策略，更容易收購其他同類的優質品牌。其顯著的優勢在于通過市場壟斷增加市場占有率和銷售規模，同時多個品牌還可以共同分享企業的生產、采購、物流倉儲和渠道資源，節約成本。
但除了以上所說的優勢，多品牌策略也是一個巨大的陷阱。企業應審視一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧。多品牌比統一品牌的管理難度要高得多，因為各品牌之間要實施嚴格的市場區分，要具有鮮明的個性且足以吸引消費者。多品牌的最終目的是用不同的品牌占有不同的細分市場，聯手對外奪取競爭對手的市場。如果引入的新品牌與原有品牌沒有明顯的差異，就等于自己打自己。
多品牌策略的風險還包括推出一個新品牌需要相當高的費用。對于缺乏實力的企業來說，如果品牌銷售收入不足以支持它成功推廣和生存所需的費用，就很難實施多品牌策略，這時不如只主打一個高知名度品牌，再逐步進行延伸，這樣推出新產品的費用將大大減低。多品牌策略還可能會使企業資源過于分散。有時不同品牌之間的定位不夠精準，可能自相競爭，落得分流雙輸的結果。消費者有時也會有對多個品牌混淆不清。
此外，應根據企業的經營目標來思考多品牌策略。多品牌的構建往往要經歷一個很長的過程，并非是一蹴而就的。確定品牌線的最佳長度（即品牌個數）是一個重要而困難的問題。如果企業想要追求較高的市場占有率，有效防止競爭者的侵入，一般就需要有多個品牌一起發力。但企業對每一個品牌所投入的力量不應是均等的，應重點培育一個主品牌，其他品牌則處于相對從屬地位。
多元創新法打造新品牌
我們整理了新品牌打造的一些具體手法，其中包括線下超級場景打造品牌、眾籌營銷法、制造沖突感來獲得消費者的注意力、多IP相互賦能、人格化品牌觸發情感連接等。
打造新品牌的五種創新手法
手法一：線下超級場景與線上流量運營互動
產品解決用戶的認知，品牌解決消費者的選擇問題，要提高消費者的認知效率必須和用戶多互動，形成體驗和用戶觸點。超級場景往往擁有最佳的用戶觸點設計。體驗感也是形成更好的品牌認知的要素。超級場景的一些色彩、調性等要素會轉移到產品品牌上，相較產品展示的美感來說，超級場景帶來的美感或體驗感會更吸引人，認知感會更強。觸點就如同開關，一旦開啟就能引發消費的認同感，形成購買行為。手法二：雙向互動的眾籌營銷模式
眾籌平臺為很多新產品提供了和消費者互動更直接、更有效的溝通渠道。制造商認為好產品的單向傳播時代已經過去，僅依靠低價優勢、廣告壟斷等促銷手段將效果欠佳。今天碎片化的流量倒推出更柔性的供應鏈能力，需要將消費者的評價和建議信息快速反饋給制造商或品牌經理，從而快速迭代改良產品。所以產品眾籌不是一個簡單的銷售行為，而是互動營銷的戰略，目的是迭代出更有生命力的超級產品。因而，眾籌模式也是新營銷。手法三：制造沖突感來獲得差異化營銷點
沖突是品牌構建的重要方式。一定要善于發現消費者還沒有解決的沖突，只有洞察了沖突，才能找到需求。找到消費者需求后，再去做產品設計、包裝設計、品牌定位、產品訴求，以成就偉大的品牌。其實精明的消費者需要“貪便宜”的樂趣，覺得起碼在價格的制定過程中有了參與感，有了那么一點兒主權。消費者的主要敏感點是相對差異，而非絕對價格。消費者會在能夠解決生活沖突的品牌上花費更多的時間，形成更多的注意力。沖突和痛點不同，沖突包含痛點。沖突越大，需求就越大；沖突越大，市場機會也越大。研究沖突就是研究市場的機會和需求，即研究賣點。以消費者為中心，研究消費者都有哪些沖突。然后以競爭對手為中心，研究有哪些尚未被競爭對手解決的沖突。最難的是以自己的品牌為中心，研究產品和服務到底解決哪一個沖突。
手法四：品牌聯合多IP相互賦能
聯合品牌成為新趨勢，背后是新設計和審美的力量。這兩年最火的案例就是故宮IP和多個品牌形成了互相借助流量、品牌互動賦能的勢能。消費品品牌和IP內容進行跨界營銷成了做新品牌的一種特色打法。一些不同類型認知的品牌通過聯合賦能，給消費者帶來了很大的新鮮感，使他們很愿意去嘗試。聯合設計師（Co-Designer）的玩法可以利用歷史上的大量免費IP資源，這些知名內容可以給品牌帶來更好的流量資源。此外，還可以演化出聯合藝術家（Co-Artist）等聯合合作的玩法。
手法五：人格化品牌觸發情感連接
抖音開啟了品牌營銷從平面文字時代邁向立體視頻時代的趨勢。我們判斷視頻會是未來最主流的媒介形態，傳播內容從簡單的文字轉型到異常復雜的流媒體，雖然信息內容更多了，但消費者的認知效率更低。視頻內容的風格和過去硬廣告時代的視頻風格非常不同，因為營銷的效率相差太大。我們總結了幾種視頻風格。第一是段子手風格。在各種搞笑的段子中，如職業吐槽、辦公室日常等，植入產品的功能，或幽默，或賣萌，或放蕩不羈，加深品牌形象，這種方式非常具有場景化思維。第二是圍繞自己產品的功能來做視頻，有明確的風格。如阿迪達斯視頻針對“小鮮肉”，搭配抖音特有的不停轉換鏡頭的節奏，再加上時尚穿搭指南文案，很有感染力。這種手法是基于自己品牌內容的高級打造。第三是品牌人格化。這是一個品牌人格化的時代，品牌與用戶應該是朋友的關系，平等地互動交流，是“人與人之間的互動”，而不是“單向的機器輸出”，要讓內容活起來。人格化的互動可以觸發更深層次的情感連接，從而帶來更長久的消費復購和忠誠度。DTC品牌方法論
海外DTC品牌方法論主要包括：品類創新爆款打造、聚焦單點打爆占領心智、用戶中心加強體驗和社交媒體低成本傳播。DTC通常在谷歌搜索引擎占據關鍵字排名前列，把自己照片墻官方賬號的粉絲轉化成KOC達人(23)，同時在臉書平臺完成針對目標用戶的精準廣告投放。
1．品類創新爆款打造
流量平臺的不斷涌現，客觀上為新品牌的爆紅創造了歷史性的機會。新流量平臺在快速崛起的過程中，需要優質供應鏈的支持，所以我們今天說的電商平臺和7年前的B2C電商往往不是一回事。零售商取勝的策略是盡可能陳列最熱銷的貨品、下架賣不出去的商品，而今天的電商流量平臺都在抓取細分人群的共性，試圖在最短時間內有效對接具有網紅氣質的爆款商品。絕大部分頂尖DTC品牌聚焦于少數差異化的爆款產品，許多品牌甚至以銷售單品起家。比如美國互聯網床墊品牌Casper起家靠的是一款完美床墊，給它打上了“最佳產品”標簽。當你從粉絲那里獲得反饋后，你可以持續優化調整產品，不斷迭代新版本。
區別于過去品牌創業的思路，DTC品牌通過流量平臺的轉化可以快速獲得粉絲的反饋，從而反向優化供應鏈，數據是其核心武器。聚焦于打造極致爆款是DTC品牌的基本邏輯，也是這些新品牌企業能夠成功的重要原因?；睘楹喪呛诵钠瘘c，DTC品牌的做法正是去除了對用戶沒有必要的選項，從各零件和材料入手，對標一線大牌的產品功能，突出消費者能夠感知的性價比，從而快速獲得足夠龐大的粉絲人群。
2．聚焦單點打爆占領心智
作為挑戰者的新品牌，因為完成第一步品類創新之后，在市場營銷初期往往缺乏足夠的資金資源和能力，所以第二步是采用單點打爆的方式以及高舉高打的市場造勢，迅速搶占目標用戶心智的某一個聚焦點，從而實現市場的破局之戰。其他可比品類的大品牌商，每年在廣告營銷上投入巨大資金；而初創階段的DTC品牌實力懸殊，只有選擇集中火力在某個點上打透。借助對手失誤的漏洞或全面出擊的策略，通過聚焦單點迅速改變不對等局面，快速成長，打擊競爭對手，形成一定程度的市場波瀾，為能夠站穩腳跟繼續生存發展打下基礎，迅速建立起自己的品牌聲譽。
3．用戶中心加強體驗
如今做品牌的手法是多元的，簡單運營流量能夠增加一定的銷售量，但很多時候消費者的復購率會逐步下降。在品牌手法上，如何讓消費者更持續地形成復購，提高忠誠度？以用戶為中心，并且通過構建超級線下場景不斷強化體驗，是非常有效的第三步。線下超級場景意味著給消費者帶來更直接的感官體驗和享受，如果有更好的服務，就可以把場景感受轉化到產品的購買。無論是訂閱制還是線上流量運營，都可以快速獲客，形成比較高的復購率。相較缺乏持續性的硬廣告，超級線下場景打造可以視為一種有一定回報的廣告投入，超級線下場景類似好位置的廣告牌。在某些選址較好的線下場景，經營還有可能是盈利的。所以，在DTC品牌中有連鎖場景的快消品牌是我們最看好的。
4．社交媒體低成本傳播
DTC品牌大多借助成本較低的社交媒體進行傳播和獲客，這種實現品牌認知的手法是非常創新的。美國的DTC品牌非常熟悉臉書、谷歌和照片墻這些社交媒體的流量特點和玩法，傳播非常迅速，有些類似病毒式傳播的特征，加上一些吸引注意力的營銷點，可以快速吸引粉絲。而中國有不少品牌通過微博快速獲得意見領袖的支持，最近很火的抖音、快手短視頻社交媒體的流量處于紅利期，效果比較好。此外，淘寶直播獲客和主播帶貨能力也是很驚人的，消費者把與主播的情感交流轉化到商品上。相比傳統渠道的轉化率而言，這些新社交媒體平臺的能量非常驚人，的確助長了DTC品牌的“網紅氣質”，幫助它們快速成長到一定規模階段，品牌ROI還是很不錯的。
新品牌冷啟動的方法論
對于一個在各方面資源有限的新品牌，如何進行冷啟動是一個非常有趣的話題。我們將“品牌冷啟動”定義為：在預算有限的前提下，企業通過洞察和拆解目標用戶與場景，利用新的流量紅利機會低成本觸達用戶，并且有效經營這些優質的種子用戶。第一，給品牌起一個好名稱。對于一個新的產品來說，有一個容易被消費者記住并有調性的品牌名稱是非常有價值的，消費者會快速被吸引，品牌傳播成本降低了。品牌名稱最好比較短，太長不容易被記住。有些中文名稱可以帶來豐富的聯想，能夠傳遞給消費者一些良好的感受，因而非常有價值。例如，清潔洗衣品牌“藍月亮”就很有調性，藍色有清澈干凈的顏色符號感，月亮本來就是柔美的、女性化的象征，這個名稱把品牌層次和情感內涵充分表達出來了。此外，有些品牌名稱可以快速透露出目標用戶或行業，比如“孩子王”很明顯是和母嬰有關的連鎖品牌。
第二，在包裝設計上形成突破點，這是投入相對低但收效很高的品牌策略。品牌商可以通過富有新意的包裝設計快速吸引用戶，并且區別于老品牌，促使用戶進行嘗新和體驗。先要確定新品牌的目標客戶有哪些審美喜好和人格標簽，進而從包裝設計角度看如何與之相匹配。消費者會從包裝上對產品功能、口感等價值點進行預判，看是否能滿足自己的消費需求。尤其女性消費者，她們非常重視產品的顏值，容易被好看的設計俘獲芳心。品牌商還可以通過高水平的產品包裝來制造社交話題，特別是聯名款和禮盒，消費者收到包裹和第一次打開包裹的過程都是營銷的重要步驟，他們愿意拍照并在朋友圈進行分享和傳播。好的包裝設計很容易成為社交傳播的第一步。包裝設計不僅突出了商品形象，而且從品牌的角度來說也是無聲的代言人。此外，好的包裝還對商品有保護的作用。
第三，對標國際市場和電商數據進行選品。品牌冷啟動的核心在于產品品類，如果產品力只是和其他產品類似，那么很難形成對老品牌的突圍。在歷史上，每出現一個新品牌幾乎都是一場品類創新的逆襲戰。在品類規劃研究的過程中，其實國際市場熱點可以給我們很多參考，一般來說發達市場的流行品類，往往會在之后1～3年在我國開始流行。著名品牌藍月亮洗衣液，其實就是一次非常經典的新品類創新案例。當時中國市場基本還是洗衣粉的天下，而2010年左右，在美國的洗滌產品中洗衣液已經快速開始替代洗衣粉，成為增長最快的新品類。藍月亮開始投入全部資源和產能，逐步教育消費者，培養洗衣液品類的第一批忠實粉絲，從而用10年時間成為一家100億元收入規模的超級品牌公司。此外，中國電商平臺是非常數據化的，我們可以通過平臺數據來持續觀察哪些新品類有較高的增速，再來分析其增長背后的品類創新邏輯，然后快速找到一些可以進一步差異化的要點，通過供應鏈的優選，形成新的品牌機會。
具體的選品邏輯有四點。
①具備社交話題性：聯名款、設計、產品故事性、創始人故事、味道等，都是可以成為在社交媒體上傳播的話題點。
②符合未來流行的趨勢：“成分黨”、自然主義、攜帶方便、定制化和高端化。根據美國時裝技術學院FIT公布的《2018 FIT透明度感知評估》（2018 FIT Transparency Perception Assessment Survey）顯示：42%的消費者認為，對于購買的產品，自己沒有從品牌商那里獲得足夠的成分安全信息；72%的消費者希望，品牌商能向他們解釋產品成分究竟具備什么功效；超過60%的消費者希望，品牌商能認證產品成分的來源。
③產品功能賣點足夠突出。技術所帶來的有效性是核心產品力的來源，這是長期能否形成大生意的關鍵。品牌商要讓消費者能夠明確感受到這種功能性和有效性。比如：人的味蕾是非常敏感的，產品的好味道能夠馴化味蕾，形成高壁壘的忠誠度；發酵技術所帶來的口味差異性就是非常核心的功能訴求點。
④價格帶定位給消費者的價值感。很多品牌商以為性價比就是便宜，這是極其錯誤的看法。其實，性價比的核心要素是“基準”和“對比”，世界上沒有“絕對便宜”這個概念，因為始終有更便宜的價格。對于新品牌，我們更喜歡那些“立高端”的運營模式，但高端意味著你要給消費者創造出更多的價值感。如果在相同的品類中你具備更明顯的價格優勢，或者增值感更高，抑或是降低了用戶試錯成本，那么就很容易促成用戶購買。
第四，小步快跑，低成本試錯，對產品進行反復試錯。選出幾款數據不錯的產品，小額度、低成本、多渠道地測試和測款，了解市場的真實反應。低成本試錯是新品牌存活必須要經歷的階段。
第五，內容種草。品牌冷啟動最有效的策略就是在各個內容平臺“種草”，進行內容營銷。內容“種草”絕對是成本最低、持續時間最久的流量入口。在這方面，要根據目標用戶的特點，盡可能地精煉賣點?！胺N草”的邏輯是站外全渠道引流，在淘寶系平臺內實現收割。站外種草引進來的流量比較精準，容易實現高轉化率，不僅平臺算法會認為產品好，而且淘寶系平臺還會匹配站內的流量，讓你的產品有更多的曝光機會。
現在主流的“種草”流量平臺是微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站和知乎。小紅書是消費決策非常重要的平臺，且流量分配去中心化，內容足夠好也有機會實現閱讀量噴發。因而很多品牌在招募粉絲時，粉絲數的門檻會定得很低，甚至沒有門檻。此外，頭部微信自媒體有很好的示范效應，如果你與他們進行了合作，那么中腰部自媒體就會主動找你合作。
第六，聚焦流量資源，打突破戰。聚焦資源，放大單品，力求突破，盡一切可能獲取用戶。不要怕品類分得太細，而要怕分得不夠細。集中引爆，新品牌才有一點點機會。新品牌大多預算有限，流量承接和“種草”要高效、協調好，才能快速帶起銷量。在淘寶系平臺外大力宣傳“種草”，在淘寶系平臺上提前進行預售，讓消費者有一種期盼之感，通過利益點和禮物的刺激，加深消費者的品牌認知。此外，預售可以降低庫存壓力。然后，借助店鋪本身流量引導加購。
第七，爆款單品打透策略。品牌商在自己的核心單品或者某個細分類目快速增長之后，千萬不要擴充生產線，增加大量SKU，而要堅持持續投入，繼續深挖，可以在爆款的基礎上，通過禮盒、聯名款、節日款等方式進行對外衍生。
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