數(shù)字化時(shí)代8大品牌營(yíng)銷趨勢(shì)

作者：品牌戰(zhàn)略研究中心    時(shí)間：2023年12月05日   分類：品牌營(yíng)銷趨勢(shì)

數(shù)字品牌不是數(shù)字化的品牌，而是數(shù)字化時(shí)代的品牌。這個(gè)區(qū)別很重要。數(shù)字品牌不僅僅是利用數(shù)字化的手段進(jìn)行品牌營(yíng)銷，比如，人們常以為的利用社交媒體種草、電商平臺(tái)賣貨或者是抖音的流量直播帶貨。更重要的是，在進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代后，品牌營(yíng)銷需要一種全新的管理和經(jīng)營(yíng)理念。


規(guī)則正在改變

從啟蒙運(yùn)動(dòng)和工業(yè)革命開始，人類在幾百年的時(shí)間中，已經(jīng)將工業(yè)革命的思維和理念“習(xí)以為常”。笛卡爾的“我思故我在”、牛頓的“機(jī)械論”、達(dá)爾文的“進(jìn)化論”這三大思想基石成為了看待人類社會(huì)的底層邏輯，也成為眾多學(xué)科的前提假設(shè)。但在進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，量子力學(xué)、復(fù)雜系統(tǒng)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科慢慢開始動(dòng)搖工業(yè)革命的底層基石，從根本上開始重塑人類社會(huì)和商業(yè)文明，同時(shí)也毫無疑問地在改變著諸如管理、品牌營(yíng)銷等學(xué)科領(lǐng)域。

在工業(yè)化時(shí)代，企業(yè)最大的特征就是產(chǎn)品為王，硬件為主，企業(yè)形態(tài)和經(jīng)營(yíng)理念呈現(xiàn)封閉、靜態(tài)、固化、控制和單調(diào)的主旋律。而數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)則以客戶為王，軟件為主，企業(yè)特征以開放、流動(dòng)、動(dòng)態(tài)、創(chuàng)意為基調(diào)。工業(yè)化時(shí)代是等級(jí)時(shí)代，而數(shù)字化時(shí)代將等級(jí)更多地拉成了一張立體而又平面豐富的網(wǎng)。

在工業(yè)化時(shí)代，消費(fèi)者和企業(yè)之間通過大眾媒體相連接。在用戶的信息接收和實(shí)際的購(gòu)買之間，還隔著時(shí)空的距離，品牌方最重要的目的是宣傳后要在消費(fèi)者腦海中留下認(rèn)知和記憶；憑著認(rèn)知和記憶，消費(fèi)者可以在滯后的購(gòu)買行為中做出決策。故而，此時(shí)的品牌營(yíng)銷多是以受眾的認(rèn)知和記憶為目標(biāo)的，而“超級(jí)符號(hào)”、“定位”、“品類創(chuàng)新”等品牌的構(gòu)建方法也都是在此邏輯下提出的。但進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代后，用戶的決策流程和行為開始變化，興趣型消費(fèi)、沖動(dòng)型消費(fèi)、場(chǎng)景型消費(fèi)、體驗(yàn)型消費(fèi)的比重越來越高，線上無憂退款降低了用戶的購(gòu)物阻力，使用后的評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā)又賦予了用戶更多的權(quán)力。消費(fèi)者的行為變化讓我們不得不重新審視未來的品牌營(yíng)銷，過去的我們奉為真理的規(guī)則開始發(fā)生變化，數(shù)字化的品牌營(yíng)銷開始呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)。


 趨勢(shì)1 
從“一件大事”
到“正確的小事”

工業(yè)化時(shí)代，人們對(duì)理性的“確信”讓企業(yè)更相信“控制”和“推斷”的力量。企業(yè)相信，通過精準(zhǔn)而細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和用戶分析，能找到一個(gè)細(xì)分化的市場(chǎng)需求，再通過精心的廣告創(chuàng)意和市場(chǎng)溝通，找到“一個(gè)聲音”，輔以大規(guī)模地廣告投放，就能攻下這個(gè)市場(chǎng)。用戶的大腦，更像是企業(yè)需要去攻占的一個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”和“高地”。攻占高地之前的一系列研究、策劃成為企業(yè)品牌營(yíng)銷中最重要的一件“大事”。

但今天，在數(shù)字化時(shí)代，用戶需求靈活而多變，更多的信息鏈接讓用戶的價(jià)值也在快速變化，新鮮的體驗(yàn)感至關(guān)重要；同時(shí)，用戶對(duì)品牌的感受不再僅來自于廣告，隨著媒體的碎片化，信息內(nèi)容也從單一的“一個(gè)聲音”轉(zhuǎn)變?yōu)橐Y(jié)合不同的媒介觸點(diǎn)形式制定更有效的傳播信息。如果在符合品牌定位和價(jià)值的基礎(chǔ)上，以長(zhǎng)期主義的信念，做好一件件小事，制定豐富而多樣化的溝通信息，成為了品牌與用戶協(xié)調(diào)互動(dòng)與自身進(jìn)化發(fā)展的關(guān)鍵。


 趨勢(shì)2 
從“嚴(yán)格的戰(zhàn)略”
到“靈活評(píng)估”

工業(yè)化時(shí)代，深邃的思考和詳盡的計(jì)劃是一項(xiàng)美德。企業(yè)上層制定好計(jì)劃，一線人員執(zhí)行時(shí)嚴(yán)格遵守計(jì)劃。但毫無疑問，這在今天是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。商業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)企業(yè)對(duì)用戶的干預(yù)、影響和說服過程。需求洞察、輸入刺激、用戶反饋，這三者之間，在過去是斷裂且滯后的，但在數(shù)字化時(shí)代，這三者之間變成了實(shí)時(shí)而連續(xù)的。如果說工業(yè)化時(shí)代比拼得的是單程的能力，但今天數(shù)智化時(shí)代比拼得無疑是系統(tǒng)的洞察力與整體運(yùn)轉(zhuǎn)速度。

嚴(yán)格的戰(zhàn)略還有用嗎？答案是肯定是，但更重要的是敏捷的速度，對(duì)戰(zhàn)略假設(shè)的驗(yàn)證，對(duì)戰(zhàn)略執(zhí)行的復(fù)盤、對(duì)戰(zhàn)略結(jié)果的快速調(diào)整。一個(gè)基于洞察的想法，發(fā)布之后，如果更快地不斷調(diào)整和學(xué)習(xí)，再調(diào)整和學(xué)習(xí)。此時(shí)的品牌，不再是靜態(tài)固守的，而是動(dòng)態(tài)進(jìn)化的。


 趨勢(shì)3 
從“數(shù)字化部門”
到“數(shù)字化粘合劑”

今天人們理解品牌營(yíng)銷的數(shù)字化，更多的還是停留在社交媒體種草、電商平臺(tái)賣貨或者是抖音的流量直播帶貨等方面，數(shù)字化營(yíng)銷部門做為一個(gè)單獨(dú)的部門和其它的營(yíng)銷職能，如廣告、直銷、促銷、合作營(yíng)銷、公關(guān)等職能部門相立并行。各部門之間有時(shí)候仍有著厚厚的部門墻。

但數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷，將是以用戶為中心，整合各種營(yíng)銷職能，綜合地給到用戶以全景價(jià)值體驗(yàn)。數(shù)字化不只是一個(gè)部門，而是一種方法和工具，更是一種賦能的理念。用數(shù)字化的思維將各種營(yíng)銷職能部門串聯(lián)起來，將數(shù)字思維貫穿于用戶體驗(yàn)的全流程，這也意味著將數(shù)字思維貫穿于企業(yè)品牌營(yíng)銷的各個(gè)職能之中。所有營(yíng)銷理念都有數(shù)字含義，所有數(shù)字創(chuàng)意也都具有營(yíng)銷理念。渠道、廣告、公關(guān)的邊界都在融合，而數(shù)字化就是粘合劑。


 趨勢(shì)4 
從“交易關(guān)系”
到“肩并肩關(guān)系”

工業(yè)化時(shí)代的思維，往往是競(jìng)爭(zhēng)性思維和對(duì)搞性思維，這種思維同樣體現(xiàn)在企業(yè)和用戶的關(guān)系當(dāng)中。工業(yè)化時(shí)代，不管企業(yè)如何將“客戶第一”、“用戶至上”貼在墻上，但本質(zhì)上，企業(yè)和用戶之間仍是甲方和乙方的關(guān)系，面對(duì)面地站著，企業(yè)努力去影響和說服用戶，只為了最后的“交易”時(shí)刻。

但在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)和用戶之間從“面對(duì)面”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹绮⒓纭保p方一起看著遠(yuǎn)方，攜手前進(jìn)，在奔赴遠(yuǎn)方的過程中，建立起更加意義深遠(yuǎn)的關(guān)系：從滿意到喜悅，從喜悅到參與，從參與再到賦能，企業(yè)和用戶之間的關(guān)鍵一步一步深入，也越來越穩(wěn)固。企業(yè)方再不也只是盯著“交易”時(shí)刻，而是在計(jì)劃著整個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)，讓品牌在用戶的生活中發(fā)揮出最大的價(jià)值，幫助用戶自我實(shí)現(xiàn)、自我超越。


 趨勢(shì)5
從“讓人們想要東西”
到“做人們想要的東西”

用戶為什么要買電鉆？對(duì)的，他要的是不是電鉆，而是墻上的洞。

可是在工業(yè)化時(shí)代，企業(yè)不斷地向用戶銷售著更多的東西。工業(yè)化時(shí)代的品牌營(yíng)銷必然伴隨消費(fèi)主義的興起。消費(fèi)主義是一種力量，一種促使你去買一個(gè)并不了解的陌生產(chǎn)品的力量。“別人都有的你也必須有”，“買不起某個(gè)品牌說明你的人生并不成功”，“買得起一個(gè)包是不夠的，你必須還能買得起LV”，“要想快樂自由，你必須有很多很多錢”……用戶追求體面的消費(fèi)、渴求無限制的物質(zhì)享受和消遣，并把這些當(dāng)作人生的目的與價(jià)值，而這正是商業(yè)與社會(huì)聯(lián)合共謀的結(jié)果。但最終，消費(fèi)主義并沒有給用戶帶來自由、快樂和幸福。相反，它不斷地制造不夠完美的自我、販賣焦慮，用戶最終異化，變成一個(gè)物質(zhì)的奴隸。

數(shù)字化時(shí)代的品牌，企業(yè)必須真正去理解人們到底想要什么？消費(fèi)者的問題和任務(wù)是什么？如何幫助消費(fèi)者解決問題？如何更好地通過互動(dòng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)？品牌只有解決了消費(fèi)者的問題，才能解決自身的問題。畢竟，在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)和消費(fèi)者之間是“肩并肩”的關(guān)系。


 趨勢(shì)6 
從“向世界銷售”
到“改善世界”

工業(yè)化時(shí)代的思維方式給人類帶來了一系列不可思議的能力，如批量生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品。但是，這種思維也讓我們陷入紛繁復(fù)雜的問題：環(huán)境污染、人口過剩、自然資源減少、全球變暖、技術(shù)戰(zhàn)爭(zhēng)、權(quán)力分配失衡等等。企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品，關(guān)注質(zhì)量，卻甚少地關(guān)注到人。流水線生產(chǎn)本質(zhì)上對(duì)道德、情感和人類的渴望視而不見，甚至追求以損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶利益為前提。

但進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)的“向世界銷售”的思維已經(jīng)走到了盡頭，企業(yè)不僅要關(guān)注經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更要關(guān)注社會(huì)價(jià)值和環(huán)境價(jià)值。品牌不僅要做人們想要的東西，更要去解決世界的問題。品牌需要站在更高的社會(huì)和人的角度，和世界進(jìn)行鏈接，建立起以人為中心的更深層次的人際聯(lián)系。品牌也不僅僅是要關(guān)注產(chǎn)品和特質(zhì)上的差異，更重要的是要建立起文化和人格上的差異。品牌做為商業(yè)文明上的明珠，將自身置于社會(huì)中的一員，為一個(gè)更美好的世界而努力。


 趨勢(shì)7 
從“向世界說”
到“讓世界談?wù)摗?/strong>

工業(yè)化時(shí)代的特征在于“大規(guī)模”，大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售、大規(guī)模傳播。企業(yè)借助大眾媒體的力量，用金錢的資源，將品牌的信息傳遞至眾人皆知。稀缺的媒體資源和充沛的大眾注意力，往往使得品牌只要有錢，就可以實(shí)現(xiàn)真正的“廣而告之”，并以此將聲量份額轉(zhuǎn)換為銷售份額。

數(shù)字化時(shí)代恰好相反，充沛的媒體資源對(duì)應(yīng)著稀缺的大眾注意力，碎片化的媒體對(duì)應(yīng)著豐盛的用戶聲音，品牌在宏大而深遂的社交網(wǎng)絡(luò)中，淹沒在大眾聲浪中，顯得力不從心。品牌說什么并不重要，重要的是人們?cè)趺凑f品牌。品牌必須讓世界談?wù)摚放埔脖仨毝萌绾巫屖澜缯務(wù)摗＠萌撕腿酥g的轉(zhuǎn)發(fā)和談?wù)摚放瓶梢酝瑯涌焖俚刈屖澜缏犚姟?br />

 趨勢(shì)8 
從“始終如一的形象”
到“始終連貫的行為”

一直以來，企業(yè)都致力于打造一個(gè)能引人注目，更能打動(dòng)人心的品牌形象。從logo、符號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)色、包裝、形象代言人……所有的品牌要素都希望在消費(fèi)者心目中樹立起一個(gè)差異化的有吸引力的品牌形象。在工業(yè)化時(shí)代，品牌和用戶之間隔著美麗的距離，一個(gè)美好的形象對(duì)于企業(yè)和用戶的價(jià)值都不言而喻。盡管大家都知道形象背后是理念和行為，但在范疇的界定中，企業(yè)很少會(huì)將行為當(dāng)做是品牌構(gòu)建的一部分。

但進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，一切距離在消彌，信息的鴻溝在填平，用戶不僅能感知到品牌的形象，更能體驗(yàn)到品牌的一個(gè)個(gè)行為。相比被貫輸?shù)恼J(rèn)知，用戶更愿意相信自己所體驗(yàn)到的、以及他人親自體驗(yàn)后的認(rèn)知。此時(shí)的品牌，行動(dòng)勝于言論。言論易于塑造，但行動(dòng)卻難以掩飾。品牌方的努力方向?qū)摹笆冀K如一的形象”轉(zhuǎn)向“始終連貫的行為”，這也就要求品牌樹立起一個(gè)健康而一致的人格，以此去統(tǒng)領(lǐng)和規(guī)劃自身的行為，從而給用戶帶去有差異化又一致的品牌體驗(yàn)。