策略 | 品牌7步營(yíng)銷模型

作者：品牌戰(zhàn)略研究中心    時(shí)間：2023年12月05日   分類：品牌營(yíng)銷模型

本篇文章主要是對(duì)策略 | 品牌7步營(yíng)銷模型的分享，是由品牌戰(zhàn)略研究中心創(chuàng)作設(shè)計(jì)的品牌營(yíng)銷模型方案，希望可以給您帶來(lái)設(shè)計(jì)靈感和參考價(jià)值。

近年來(lái)，鐘薛高、五菱MINI-EV，蔚來(lái)汽車、元?dú)萆帧⒒ㄎ髯拥刃聞?shì)力品牌的快速崛起，我結(jié)合多個(gè)報(bào)告和個(gè)人的操盤經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了下新營(yíng)銷時(shí)代的能力藍(lán)圖。總共分為7個(gè)模塊：定品類，樹品牌、優(yōu)模式、要粉絲、高粘性、促成交和數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。這個(gè)藍(lán)圖，也構(gòu)成了我們做品牌營(yíng)銷需要考慮的7個(gè)步驟。如下圖：

一、定品類

首先要找準(zhǔn)細(xì)分賽道：分析這些新品牌，無(wú)不需要找到細(xì)分賽道，鐘薛高定位為中式的高端雪糕，其定位高于蒙牛、伊利，低于哈根達(dá)斯。蔚來(lái)汽車定位中高端國(guó)產(chǎn)車，證明了國(guó)產(chǎn)品牌在中高端也有市場(chǎng)。元?dú)萆侄ㄎ粴馀菟蟹至憧闾橇阒】凳袌?chǎng)；
其次，清晰的客戶畫像：年輕女性、銀發(fā)一族、小鎮(zhèn)青年、Z世代、母嬰、寵物等市場(chǎng)有空間，當(dāng)前，Z世代人群逐漸成為主力消費(fèi)人群，尤其Z世代女性人群是這幾個(gè)品牌鐘意的市場(chǎng)。比如：宏光MINI-EV定位為“成人禮”，面向大學(xué)畢業(yè)生走上社會(huì)送給自己的成人禮物，70%以上都是女生。

再者，社會(huì)認(rèn)同導(dǎo)向的價(jià)值創(chuàng)新：也就是客戶價(jià)值從功能型向社會(huì)認(rèn)同型價(jià)值遷移，客戶買的不是工具，是玩具，比如特斯拉汽車、POPMART。

二、樹品牌

IP是承載“社會(huì)認(rèn)同型”價(jià)值的重要方式。元?dú)萆值囊粋€(gè)“気”表達(dá)了年輕人對(duì)動(dòng)漫“查克拉”“切克勞”的喜愛(ài)，承載了二次元、亞文化、ACG文化。IP符號(hào)化是形成消費(fèi)記憶點(diǎn)的關(guān)鍵，
形象方面：漫威動(dòng)漫各種英雄IP、迪士尼各種卡通IP、小茗同學(xué)的人物IP；
聲音方面：intel的咚咚咚咚；
slogan IP：德芙的“縱享絲滑”；
色彩IP：紅色聯(lián)想到王老吉、可口可樂(lè)，藍(lán)色聯(lián)想到百事可樂(lè)、藍(lán)色經(jīng)典、瑞幸小藍(lán)杯；
包裝IP：海南椰汁的包裝“土”調(diào)性；

還包括形狀、包裝、口味等等記憶點(diǎn)，IP的符號(hào)化是形成記憶點(diǎn)的關(guān)鍵。這背后都是信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)心智的稀缺，需要有獨(dú)特的IP記憶點(diǎn)，才能搶占用戶心智，與消費(fèi)者社會(huì)型價(jià)值需求產(chǎn)生共鳴。

三、優(yōu)模式

不同產(chǎn)品不同模式，主要從3個(gè)維度切分產(chǎn)品：消費(fèi)頻次、體驗(yàn)度、消費(fèi)單價(jià)，也就是快消品和慢銷品，高體驗(yàn)和低體驗(yàn)、高單價(jià)和低單價(jià)，不同產(chǎn)品特性所對(duì)應(yīng)的客戶購(gòu)買路徑和決策行為都不同，也就決定了企業(yè)的營(yíng)銷路徑不同。

很簡(jiǎn)單一個(gè)例子，賣飲料水和賣車有很大區(qū)別，飲料是高頻、低體驗(yàn)、低單價(jià)，所以直接全媒全渠道銷售即可，而汽車是低頻、高體驗(yàn)、高單價(jià)，客戶試錯(cuò)成本高、購(gòu)買心理門檻高，需要做一定市場(chǎng)教育，建立信任后才會(huì)購(gòu)買。因此：
弱體驗(yàn)、高頻購(gòu)的產(chǎn)品：如包裝食品、飲料，無(wú)需市場(chǎng)教育，全渠道覆蓋，直接帶貨。關(guān)鍵是要建立B2C（直營(yíng)）+B2B2C（分銷）+B2K2C（KOC數(shù)字導(dǎo)購(gòu)）渠道矩陣。
弱體驗(yàn)、低頻購(gòu)的產(chǎn)品：如奢侈品，美妝，客群較感性，體驗(yàn)型產(chǎn)品，需要教育，客戶試錯(cuò)成本較高，利用KOL、KOC全網(wǎng)種草，線上公域媒體直接成交，并轉(zhuǎn)私域微信做后期會(huì)員服務(wù)，提高復(fù)購(gòu)頻率。
強(qiáng)體驗(yàn)、高頻購(gòu)產(chǎn)品：如母嬰、養(yǎng)生，客戶防范心強(qiáng)，需要教育，單價(jià)不高，但試錯(cuò)成本高，關(guān)鍵是利用KOL、KOC全網(wǎng)種草，線上公域精準(zhǔn)獲客，導(dǎo)流到私域鎖客，在私域流量池直接成交。
強(qiáng)體驗(yàn)、低頻購(gòu)產(chǎn)品：如：汽車、家居，客戶需要體驗(yàn)與教育，高客單，客戶試錯(cuò)成本高，關(guān)鍵是利用KOL、KOC全網(wǎng)種草，線上公域精準(zhǔn)獲客，導(dǎo)流到私域鎖客，通過(guò)私域互動(dòng)，導(dǎo)流線下成交。比如：汽車的營(yíng)銷路徑，如下：

四、要粉絲

用戶資產(chǎn)時(shí)代，用戶量是關(guān)鍵，這里提出“全渠道布碼”概念，圍繞用戶的全旅程，分析旅程觸點(diǎn)，布上二維碼+掃碼理由，全方位包圍客戶，充分吸粉拉新，形成基礎(chǔ)客戶量。

其次，利用基礎(chǔ)客戶開展裂變拉新。裂變是利用用戶的社會(huì)人脈資源快速拓客的方式，瑞幸、滴滴的快速發(fā)展都離不開花式發(fā)券。此券為裂變優(yōu)惠券。
另外，尤其考慮公域流量導(dǎo)入私域。抖音流量很大，但其互動(dòng)性仍然不如微信，將抖音直播、短視頻這類公域流量導(dǎo)入到微信端，進(jìn)行信任培養(yǎng)，是后期成交的關(guān)鍵。最終形成：推廣陣地（抖音、小紅書、微博）+互動(dòng)陣地（微信）+交易陣地（抖音直接交易、微信小程序交易、線下門店交易）。

五、要粘性

粉絲拉新增長(zhǎng)并不是難事，粉絲的活躍與留存才是關(guān)鍵。一種方法是會(huì)員開卡，通過(guò)會(huì)員捆綁用戶，我們看到的德克士推出的9.9元開卡，享受1元/杯咖啡，暢飲一整月。將用戶捆綁1個(gè)月，延長(zhǎng)了客戶到店頻率與生命周期，并且將門店下午的閑時(shí)轉(zhuǎn)忙時(shí)，提升坪效。

捆綁用常用的還有“充值模式”，美容院、養(yǎng)生館、健身房，很多人都充值，甚至消費(fèi)中招。電信運(yùn)營(yíng)商的充值捆綁也較常見(jiàn)，比如：充600，送300，捆綁1年，300一次到賬，600元部分每月返還50元。當(dāng)然會(huì)員運(yùn)營(yíng)除了捆綁方式延長(zhǎng)客戶生命周期，另外還有提升到店頻率和消費(fèi)客單價(jià)。這些需要根據(jù)客戶的價(jià)值分層，制定分層營(yíng)銷策略，進(jìn)行精準(zhǔn)互動(dòng)。

另外，社群促活也是客戶粘性的關(guān)鍵手段，這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，社群活躍的關(guān)鍵是粉絲自組織、自互動(dòng)。而不是品牌方，一對(duì)多與粉絲互動(dòng)。粘性的最高手段是發(fā)展粉絲為“創(chuàng)業(yè)合伙人”，也就是“利益共同體”是粘性最高境界。這個(gè)在社交電商行業(yè)最常見(jiàn)，消費(fèi)者先做客戶，然后引導(dǎo)消費(fèi)者加盟平臺(tái)，成為事業(yè)合伙人，也就是某平臺(tái)提出的“消費(fèi)省錢、銷售賺錢”的概念。

六、促成交

當(dāng)前連接消費(fèi)者信任關(guān)系的關(guān)鍵方式是IP，從品牌IP，門店IP再到個(gè)人IP，波斯頓的一份咨詢報(bào)告顯示31%的用戶是通過(guò)KOL種草購(gòu)買，所以，除了傳統(tǒng)銷售之外，公司內(nèi)部孵化導(dǎo)購(gòu)IP，外部合作網(wǎng)紅IP非常關(guān)鍵。比如：尚品宅配內(nèi)部孵化IP70多人，外部合作IP200多人。

于是如何借助公域、私域的觸點(diǎn)打造一個(gè)受人信任甚至膜拜的IP形象很關(guān)鍵。這里就包括了IP導(dǎo)購(gòu)的信任體系構(gòu)建，IP導(dǎo)購(gòu)直播團(tuán)購(gòu)帶貨，以及在微信端IP個(gè)人號(hào)與消費(fèi)者私聊帶貨，3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。